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销售额落后于安踏的李宁,用百家专业运动装备店来对抗质疑吗? ...

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跳跳虎 发表于 2018-1-6 01:58:11 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题


  本土体育品牌企业——李宁有限公司(以下简称“李宁”),于2018年元旦,在陕西西安开出全球首家全品类专业运动装备店,店内涵盖了涉及篮球、足球、羽毛球、乒乓球、田径、训练等专业运动的产品。
  来自媒体的报道称,随着体育运动的深度普及,市场对专业化运动产品的需求也会越来越大。而中国李宁在篮球、足球、羽毛球、乒乓球、田径、训练等专业产品的研发和生产领域,长期以来已形成自身优势。
  据媒体的消息显示,为进一步凸显李宁品牌在专业运动装备市场上的地位,布局全品类专业运动装备店,将是李宁公司2018年总体战略发展中的重要一环,而李宁公司也将在国内布局百家以上的全品类专业运动装备店。


  资料图片:1月1日,中国李宁全球首家全品类专业运动装备店于陕西西安开业。(来源:联商网)
  众所周知,李宁是内地专业体育用品较早起步的企业,在2010年成为行业内营收最高的企业,但由于后续错误的市场定位(聚焦一线城市和年轻客户群)和竞争策略(与一线国际品牌对抗),营收和利润迅速下滑,连续3年亏损。
  2014年,李宁重新执掌企业,将口号从“让改变发生”改回“一切皆有可能”,在渠道、零售运营、市场定位等多方面进行改革,从营销渠道方面看,公司通过关闭亏损严重的店铺和增加自营店铺数量,优化渠道结构。同时,将店铺划分为常规店、折扣店和工厂店,并针对畅销品、普通及滞销产品进行差异化定价,利用折扣和工厂店积极处理库存问题。零售运营方面,公司退出非核心品牌的营销,精简框架以使得优势品牌获得更充分的内部资源。建立零售业务平台,实现实时销售数据收集和分析,提高渠道和运营效率。市场定位回归二三四线城市,价格略高于国内其它品牌,打造高性价比产品。2015年,公司扭亏为盈。2017年上半年,营业收入上升11%至39.96亿元人民币,净利润上升67%达1.89亿元,净利率提升了1.5个百分点至4.7%,业绩复苏态势确立。


  资料图片:1月1日,中国李宁全球首家全品类专业运动装备店于陕西西安开业。(来源:联商网)
  东方证券分析师陈舒薇认为,李宁于2011年开始推行的渠道变革以及体制架构优化工作,正在逐步改善公司盈利水平,一度没落的本土龙头品牌李宁公司确定进入业绩恢复期,首先是渠道变革,李宁不断改善渠道结构,提升分销渠道零售效率,积极整合低效分销商,搭建合理店铺结构,快速建设清货渠道,加快货品流转,改善库存水平;持续将渠道政策和资源渗透至分销商,以提升分销商的渠道拓展能力、零售运营能力和生意规模;而从优化体制架构方面来看,李宁聚焦核心业务,引入核心战略投资者TPG为公司运营增值。
  在陈舒薇看来,从公司经营层面来看,李宁公司加强了其产品设计、品牌营销能力,改善产品性价比,并加大
对产品供应链以及零售网络的控制力,具体而言:
  1)产品设计方面,李宁跑鞋针对不同跑者的差异化运动需求建立李宁跑鞋矩阵;推出“赤兔”及“烈骏”系列智能跑鞋;
  2)品牌营销方面,针对跑鞋,在跑群活动范围内开设品牌专营店,针对篮球鞋,一方面通过CBA赛事赞助等渠道,增加产品及品牌曝光度,另一方面配合赛事时间推出特色比赛服、球迷文化类服装等;
  3)李宁公司经过2010年错误的产品定价后,目前产品价格对标其他本土品牌,但产品自有技术积累丰厚(如李宁弧、李宁云、超轻系列),产品性价比大幅提升;4)为了贴近消费者,更快对消费者偏好做出反应,李宁公司增加零售(自营)门店比例,截止2016年,自营门店数占比25%,自营门店营业额占比32%。根据公司披露的经营数据以及我们的草根渠道调研,渠道库存和新旧货比例都在逐渐向好。公司营业额和订货会订单在2014年3季度重回成长,进一步印证了公司经营改善带来的确定复苏。
  第一纺织网记者此间了解到,来自AC.Nelson的市场调研报告显示,消费者在购买运动鞋服时,考虑的首要因素是产品本身而非品牌,即产品的用户体验度。转型后的李宁也意识到这点,围绕产品、渠道、运营和运动本身等多维度去创造李宁式体验价值,包括产品体验、消费体验、赛事体验以及由此衍生出更多相关联的体验价值,从而重新塑造李宁的品牌竞争力。
  李宁公司根据专业跑者与基础跑者的跑步需求不同(前者聚焦提升专业类产品性能,后者关注更舒适的产品体验),开发了从日常穿着到专业跑步的不同产品,部分产品通过科技升级给消费者更好的产品体验以带动销售,如李宁「云四代」跑鞋,中底内置智能芯片,清晰记录跑步时的步数、距离、路线、步频等数据,搭载柠檬运动跑步APP,能让消费者更好的安排自身的跑步计划,而从销售数据上看,李宁2017年主推的各款跑鞋销售量强劲,六个月平均售罄率约为64%。
  陈舒薇表示,李宁公司的品牌力也来自于其采取的差异化设计策略,而结合天猫的月度销售数据来看,本土品牌热销产品价格(实际成交价格)集中在0-399元区,国际一线品牌热销产品则集中在400元以上的高价产品区。在0-399元区中,0-199元的市场,安踏产品更受欢迎,200-399元的市场,李宁产品更受欢迎,这也从侧面体现了差异化设计策略带来的竞争优势。
  陈舒薇强调,品牌力对于后竞争时代的体育服饰公司非常重要,这决定了品牌是否能进驻大型购物中心(未来3-5年除了电商,行业渠道主要发展方向),以及商场内店铺是否在显眼位置等。在对比李宁、安踏在一二三四线城市的店铺分布中不难发现,在本土品牌中,虽然李宁牌的销售额落后安踏,但李宁的知名度行业领先。
  业内人士认为,时下的人们在已经开始消费体育品之后,随着消费的需求不断细分,具体到各个细分运动领域的专品专用,乃至某一特定运动领域的多套专业用品消费,以运动爱好者为代表的体验型消费成为这一时期的主要体育消费群体,李宁能否通过全品类专业运动装备店,抓住这部分人群,将成为关键。(第一纺织网 martin)
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